2년 만에 100억 매출 비결? 영업 진단(Diagnosis)으로 시작했습니다

저는 2024~2026년까지 앱 플랫폼 회사에서 B2B 광고 사업 총괄로 연 40억 매출을 100억 이상으로 성장시켰습니다. 이전에 저는 IT VR 스타트업을 창업하고 운영했습니다. 광고의 '광'자도 모르는 사람이었습니다.

그럼 제가 어떻게 빠른 기간 내 100억 매출을 만들 수 있었을까요? 한 가지만 뽑으라면 B2B 영업의 진단과 체계를 만든 것입니다. 그 중에서도 명확한 영업 진단(Diagnosis)입니다. 제가 IT VR 스타트업을 2명에서 80명으로 성장시켰을 때, 메인 역할이 영업 총괄이었습니다. 저는 B2B 영업의 메커니즘은 동일하기 때문에, 현재 영업을 잘 진단하고 거기에 맞는 영업 조직 세팅 및 체계를 구축하면 매출을 성장시킬 수 있다는 확신이 있었습니다.

매년 매출 성장을 만들지 못하는 조직의 특징

B2B 광고 사업을 처음 맡았을 때 가장 먼저 확인했던 것은 해당 조직의 영업 Funnel 데이터였습니다. 하지만, 정리된 영업 Funnel 데이터가 없었습니다. 왜냐하면, 파이프라인 입력이 잘 되고 있지 않았기 때문입니다. 언제 인입된 딜이고, Call, 미팅, 제안, 제안금액, 계약, 계약평균금액, 재계약 등 기본적인 파이프라인 작성에 대한 환경 세팅이 되어 있지 않았고, 영업 Funnel을 진단할 수 있는 대시보드도 존재하지 않았습니다.

무엇보다 가장 큰 문제는 모든 구성원이 파이프라인 작성에 대한 개념과 이유를 전혀 공감하고 있지 않았습니다. 그렇게 되니, 우리 영업 조직은 무엇이 문제인지 전혀 진단할 수가 없었습니다.

• 파이프라인 작성에 대한 체계가 갖춰지지 않음

• 파이프라인을 동일한 규칙으로 왜 잘 작성해야 하는지 이해하고 공감하지 못함

• 영업 Funnel을 진단할 수 있는 대시보드 체계가 없음

• 목표 달성을 위해서 어떠한 영업 Funnel이 병목인지 진단할 수 없음

• 어떻게 해야 매출을 성장시킬 수 있을지 영업 전략을 세울 수 없음

의사가 X-ray나 MRI로 진단하지 않고 수술하자고 한다면?

영업 조직을 명확하게 진단하지 않고는 영업 전략을 세울 수 없습니다. 이것은 의사가 X-ray나 MRI로 명확하게 진단하지 않고 수술하자고 하는 것과 같습니다. 이게 말이 되나요? 말이 안 되는 상황인 것입니다. 제가 맡은 B2B 광고 사업은 진단 없이 영업 전략과 방향성을 수립해야 하는 말이 안 되는 상황이었던 것입니다.

파이프라인 작성 체계부터 다시 재정립하고 작성 문화를 정착

영업 조직의 문제를 정확하게 진단하기 위해서 파이프라인 작성 체계부터 다시 재정립하고 작성 문화를 정착했습니다. 작성 문화를 정착시키는데 가장 핵심은 이것을 왜 작성해야 하는지 구성원을 설득하는 것입니다. 영업 담당자는 파이프라인 작성이 귀찮을 것입니다. 본인을 위한 것이 아니라 리더 보고용이라고 생각하기 때문입니다.

우리 영업 조직이 '인입 → Call', 'Call → 미팅', '미팅 → 제안', '제안 → 계약' 중에 어떠한 영업 Funnel에서 병목을 겪고 있는지 알아야 해당 부분에 영업 교육이나 코칭, 프로모션 기획, 인센티브 등에 대한 구체적인 전략을 세울 수 있지 않겠냐고 설득했습니다. 혹은, 영업은 우수한 영업 Funnel Performance로 최대 생산성을 내고 있는데, 계속 압박만 할 수 없고 오히려 영업 인력을 추가 채용해야 하는 상황일수도 있다고 이야기했습니다. 이러한 판단을 위해서 조직을 명확히 진단해야 하는데, 그러기 위해서 가장 핵심은 파이프라인이 잘 작성되는 것이라고 설명했습니다.

이 모든 것이 우리 영업 조직의 매출 성장과 목표 달성으로 좋은 평가와 인센티브, 연봉 인상의 결과를 만들 수 있고, 조직 뿐만 아니라 구성원을 위한 것이라고 설득했습니다. 모든 구성원이 공감하였고 파이프라인 작성 문화가 정착되었습니다.

매출 목표 달성을 위한 영업 Funnel 시뮬레이션

가장 중요한 것은 매출 목표를 기반으로 진단하는 것입니다.
그런데 많은 영업 조직은 현상에만 집중합니다.

'최근 제안금액이 지난달보다 떨어지고 있어. 혹은, 증가하고 있어'와 같은 진단인 것이죠. 이것은 사실 큰 의미가 없습니다. 우리의 목표는 매출 성장이고 조직마다 월, 연 매출 목표가 존재합니다. 진단은 현상이 아닌, 매출 목표를 달성하기 위해서 필요한 제안 금액이 얼마인데, 지금 그 수준으로 On Track하게 가고 있느냐를 평가하는 것입니다.

매출 목표 설정 및 시뮬레이션

• 평균계약금액(신규, 재계약)
  - 재계약 시 up-selling으로 평균계약금액이 상승할 수 있다면 구분해서 보는 것이 좋습니다.

• 전환율
  - 인입 → Call
  - Call → 미팅
  - 미팅 → 제안
  - 제안 → 계약

• 미팅 → 제안 비중
  - 제안의 몇 %가 미팅을 거치는지 (100%=제안을 위해 미팅은 필수)
  - 남은 %는 미팅 없이 제안이 나가는 경우

• 재계약율

위 데이터가 정리가 되어있다면 매출 목표 달성을 위해 몇 개의 인입수가 필요한지 역산할 수 있습니다. 데이터가 정리되어 있지 않아도 원하는 전환율이 있을 것입니다. 'Call하면 적어도 미팅은 30%는 잡아야지'라고 하면 Call → 미팅은 30%로 잡는 것입니다. 위 지표들을 기반으로 역산하여 매출 목표 달성을 위해서 필요한 활동 지표(인입수, Call수, 미팅수, 제안수, 제안금액 등)을 시뮬레이션 하는 것입니다.

영업 진단 : 목표 시뮬레이션 대비 현재 영업 Funnel에서 병목을 찾는다

매출 목표가 시뮬레이션되면 각 영업 Funnel별로 필요한 활동 지표(숫자)가 있을 것입니다. 그것을 현재 우리 영업 조직의 Funnel 활동 지표와 비교하는 것입니다. 그러면 아래처럼 즉시 어느 영업 Funnel에서 병목이 생기는지 판단할 수 있을 것입니다.

진단할 때 중요한 부분은 '기간 경과율'입니다. 예를 들어, 이번달 중순에서 조직의 Funnel을 진단할 때는 50% 경과율을 곱해서 진단을 해야 합니다. 이번달의 미팅 목표가 50개이고 중순(기간 경과율 50%)이라면 25개 미팅이 진행되었어야 On track하고 있다고 진단할 수 있습니다. 근데 10개 미팅 수준이다? 그러면 Warning인 것입니다.

이것이 영업 진단의 기초입니다. 이것을 영업 팀, 담당자, 고객 분류, 산업, 상품, 인입 채널 등 다양한 분류로 지표를 비교&교차 분석하며 영업 조직을 진단해야 하는 것입니다. 제가 B2B 광고 사업을 처음 맡았을 때, 가장 먼저 확인하고 싶었던 영업 진단이 바로 이것입니다.

당시 우리 영업 조직은 매출 목표 달성을 위해서 가장 병목이 되는 지점은 제안수였습니다. 모든 영업 구성원에게 진단한 데이터를 기반으로 제안수만 극복하면 매출 목표를 달성할 수 있다고 설득했습니다. 모든 구성원에게 매월, 매주, 매일 채워야 하는 제안수 목표를 함께 설정하고, 실제 목표한 제안수를 On track하게 달성하는지 매주 함께 모니터링하였습니다. 그 결과 해당 년도의 목표를 초과달성하였고, 모든 구성원이 저의 진단과 영업 전략, 방향성을 신뢰하는 계기가 되었습니다.

저는 이러한 방식으로 광고의 '광'도 모르던 상황에서 B2B 영업 조직의 체계와 시스템을 구축하여 2년 만에 100억 매출을 할 수 있었던 근간을 마련하였던 것입니다.

매출 목표 달성을 위한 영업 전략 수립은 진단에서 시작한다

Call → 미팅이 매출 목표를 달성하는데 가장 큰 병목이라면, Call → 미팅 전환율을 높이기 위한 다양한 시도를 해볼 수 있게 됩니다.

• Call Script를 점검해보는 것부터 시작해볼 수 있게 됩니다.

• 조직 내 Call → 미팅 전환율이 뛰어난 영업 담당자에게 노하우 전수를 요청하는 방법도 있습니다.

• 조직 내 없다면, 미팅을 잘 잡기 위한 영업 전문가를 섭외해서 코칭하는 방법도 있습니다.

• 인입 채널 중에 상대적으로 Call → 미팅 전환율이 높은 채널에 모든 영업이 집중하는 방법도 있습니다.

• Call → 미팅 전환율로 부족한 미팅수를 만들 수 없다면, 인입수를 극단적으로 올려서 부족한 미팅수를 채우는 방법도 있습니다(ex, 웨비나)

지금 나열한 것 말고도 다양한 아이디어로 Call → 미팅 전환율을 높이기 위한 시도를 해볼 수 있습니다. 잊지 말아야 할 핵심은 'Call → 미팅이 목표 달성을 위한 병목이라는 것을 진단했다'는 것에서 시작한다는 것입니다. 근데 많은 영업 조직의 리더는 정확하게 진단하지 않고, 열심히 하기 만을 강조하고 압박만 하고 있다는 것입니다. 그런 조직은 절대 매출 목표 달성 및 매출 성장할 수 없습니다.

여러분의 영업 조직은 어떠한가요? 목표 달성을 위한 시뮬레이션이 되어 있나요? 시뮬레이션 지표와 비교하여 영업 조직의 병목을 진단하고 계신가요? 만약에 하고 있지 않았다면, 꼭 조직의 매출 목표 달성을 위한 시뮬레이션부터 시작하십시오.