포세일즈 Story
CRM으로 매출 성장이 안 되는 이유, 세일즈 OS는 무엇이 다른가
김범래2026-10-25
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B2B 영업 조직에서 CRM(Customer Relationship Management)을 도입하는 이유는 무엇일까요?
엑셀이나 시트로 영업 활동을 기록하고 고객 관리를 하는 것이 싫어서? 회사의 가망 고객이나 계약 고객의 히스토리를 잘 관리하고 싶어서? 맞습니다. 이게 보통 영업 조직이 CRM을 도입하는 이유입니다.
그럼, 영업 조직의 근본적인 존재하는 이유가 무엇인가요? 영업 조직의 목표(KPI)는 무엇인가요? 고객 History관리인가요? 아닙니다. 매출을 만드는 것입니다. 더 구체적으로 매출을 성장시키는 것입니다.
CRM은 처음 계획되고 만들어진 목적 자체가 고객 관리이지 매출 성장이 아닙니다. CRM을 도입한다고 매출이 성장되지 않는 이유입니다. 영업 조직의 매출을 성장시키는데 고객 관리는 일부 중 하나이지 전부가 아닙니다. CRM만 믿고 있어서 절대 안되고, B2B 영업에서 매출 성장을 만드는 메커니즘을 이해하고, 그 시스템을 조직에 내재화해야 합니다.
영업 조직의 매출을 성장시키는데 필요한 필수 요소는 무엇일까요?
영업 조직의 매출 성장의 메커니즘은 B2B 사업을 성장시키는 것과 동일한 구조를 가지고 있습니다. 포세일즈 CEO인 김범래는 직접 10년간 2번의 B2B 사업 및 영업 조직을 크게 성장시키는 경험(2명→80명, 2년만에 40억→100억)을 통해서 아래 4가지 요소가 잘 동작해야 매출 성장을 만들 수 있다는 결론에 도달하게 되었습니다.
1. 진단(Diagnosis)
영업 조직을 정확하게 진단할 수 있어야 합니다. 이 진단은 우리 영업 조직이 전체 영업 Funnel(인입, Call, 미팅, 제안, 계약, 재계약, 평균계약금액)과 각 분류(고객, 산업, 상품, 채널 등)에서 무엇을 잘하고 못하는지 진단할 수 있어야 한다는 것입니다. 진단은 단순히 감으로 하는 것이 아닙니다. 정확한 사실에 기반한 수치를 보며 진단을 해야 하는 것이 가장 중요한 포인트입니다.
예를 들면, '우리 영업 조직은 제안 → 계약 전환율은 32%로 목표인 30% 대비해서 준수한데, 미팅 → 제안 전환율이 목표 80% 대비 55%로 떨어진다. 여기가 최대 병목 구간이다. 하지만, A산업에서 미팅 → 제안 전환율이 상대적으로 좋고, 평균계약금액도 가장 좋아서 생산성 지표가 가장 우수하다. 남은 4Q 목표 초과달성을 위해서 인력 구성원이 모두 A산업에 집중하는 게 좋을 것 같다. 그리고 병렬적으로 왜 미팅이 제안으로 넘어가지 않는지 원인을 더욱 깊게 판단해봐야겠다'와 같은 진단입니다. 이렇게 사실을 기반으로 구체적인 진단을 하면 자연스럽게 영업 전략이 수립이 됩니다.
많은 조직의 리더는 영업 조직의 진단이나 영업 전략에 대해서 뇌피셜이나 감으로 하고 있습니다. 예를 들면, '요즘 영업 1팀이 매출이 떨어지고 있는데, 열심히 안 하는거야? 더 압박을 해야 하는거 아니야?'와 같은 진단입니다. 이러한 영업 조직이 매출을 성장 시킬 수 있을까요? 절대 그렇지 않을 것입니다.
정확한 진단이 없이 영업 조직의 매출 성장을 일으키는 것은 사실상 불가능에 가깝습니다. 의사가 엑스레이나 MRI, 초음파 등에 진단없이 본인의 감으로 수술이나 약 처방에 의사결정을 하는 것과 같습니다. 말이 안 되고 치료가 될 확률이 매우 낮겠죠. B2B 영업 조직도 정확한 진단이 되어야 매출 성장을 만들 수 있고, 영업 조직을 정확히 진단할 수 있는 시스템이 필요한 것입니다.
2. 코칭(Coaching)
진단에서만 끝나면 안되겠죠? 영업 조직의 매출 성장 병목을 만드는 문제를 진단했다면, 문제를 해결할 수 있는 코칭이 필요합니다. 미팅 → 제안의 전환율이 부족하다면, '어떻게 미팅에서 제안을 이끌어낼 수 있는지, B2B 영업 전문가의 영업 코칭이 진행되어야 합니다. 그래야 조직의 병목이 해결되면서 조직의 매출 성장의 결과를 만들 수 있는 것입니다.
코칭 이후 병목 극복을 위한 활동 목표(KPI)를 정하고 지표 모니터링을 해야 합니다. 모든 구성원이 병목 구간을 공감(alignment)하고 코칭을 통해서 개선 방향성을 인지시켰다면, 실제 병목 구간(ex, 미팅 → 제안)의 수치가 개선이 되는지 지속적으로 모니터링을 하고 모든 구성원과 함께 Review해야 합니다.
코칭이 잘 작동하지 않아 지표가 개선되지 않는다면, 다른 방향성으로 코칭을 재기해야 합니다. 한 번에 지표가 개선되지 않을 가능성도 분명히 존재합니다. 매출 성장을 만드는 영업 조직은 '진단 → 코칭 → 모니터링 → Review → 재진단'의 플라이휠(Flywheel)의 시스템을 보유하고 있습니다.
3. 매출 예측(Forecasting)
B2B 영업은 B2C와 다르게 처음 고객을 만나고 계약까지 물리적인 기간(Lead Time)이 소요 됩니다. 계약단가가 클수록 의사 결정의 단계가 많고 계약까지 소요되는 기간은 더욱 길어집니다. 이 말은 즉슨, 당월 문제를 발견하고 해결을 위한 Action을 해도 당월 매출 목표 달성에 영향을 미치기 어렵다는 것을 의미합니다.
매출 성장을 위해서 미래의 매출 상황을 예측(Forecasting)할 수 있어야 합니다. 적어도 2~3개월 이후 영업 조직의 매출 상황이 좋을지, 나쁠지, 나쁘다면 어느정도 수준인지 예측할 수 있어야 합니다. 그래야 추후에 나빠질 매출 상황을 미리 대비하여 영업 전략의 방향성을 수립할 수 있습니다. 필요시, 단기 할인 프로모션과 같은 Action을 계획하고 실제로 효과를 볼 수가 있습니다.
매출 예측을 위해서 파이프라인 딜의 상태(Status)를 영업 구성원과 동일한 규칙, 영업 수주일, 당월 유입된 리드가 당월의 계약되는 매출액 수준, 영업 조직의 매출 예측 정확도, 산업의 시즈널리티(Seasonality) 등을 고려하여 M(당월)뿐만 아니라 M+1, M+2를 예측할 수 있어야 합니다. 이러한 매출 예측 시스템 구축 여부가 매출 성장 영업 조직의 핵심입니다.
Gartner의 2023년 B2B 구매 보고서는 기업 구매 그룹이 평균 5명에서 11명이고, 서로 다른 업무 기능이 평균 다섯 개라고 적습니다. Ebsta의 2024년 벤치마크는 530개 회사, 기회 420만 건을 봤고, 2023년 상반기 세일즈 사이클이 2021년 대비 38% 길어졌다고 했습니다.
4. 파이프라인(Pipeline)
진단, 코칭, 예측을 위해서 가장 근간이 되는 것이 파이프라인입니다. 많은 영업 조직 리더가 생각하는 CRM의 핵심 기능이기도 합니다. CRM은 결국 매출 성장을 만들기 위한 핵심인 진단, 코칭, 예측을 위한 수단이 되어야 하는 것입니다. 영업 조직의 리더나 대표는 이 개념을 명확하게 이해하고 있어야 합니다. 단순한 CRM 도입은 매출 성장을 만들지 못합니다. CRM을 기반으로 진단, 코칭, 예측 시스템을 구축해야 매출이 성장을 만들 수 있는 것입니다.
파이프라인의 핵심은 편의성, 신뢰성입니다. 파이프라인이 매출 성장 시스템 데이터의 근간이 되는 만큼, 영업이 잘 파이프라인을 입력해야 합니다. 그런데, 대부분의 CRM은 영업사원의 편의성보다는 신뢰성에 집중하는 경향이 있습니다. 그렇기 때문에, 영업은 계속해서 본인의 엑셀이나 구글 스프레드 시트, 노션에 본인의 딜을 별도로 관리하려고 하는 것입니다.
기존 CRM은 마케팅, 영업, 영업관리 등 다양한 직무가 모두 대응이 될 수 있도록 설계가 되어 있기 때문에, 영업에게 완전히 최적화가 되어 있지 않습니다. 영업 담당자 입장에서 활용이 불편한 경우가 많습니다.
같은 State of Sales 6판에서 영업 담당자는 업무 시간의 70%를 판매가 아닌 일에 썼고, 고객과 영업 정보를 손으로 입력하는 시간은 한 주의 9%였습니다.
'CRM' vs '세일즈 OS'의 차이는?
세일즈 OS는 위에서 설명한 진단, 예측, 코칭, 파이프라인으로 매출 성장을 만들 수 있는 시스템이 적용된 솔루션입니다.
구분 | CRM | 세일즈 OS |
|---|---|---|
목적 | 고객·히스토리 관리 | 매출 성장 |
진단 | 고객별 기록 | 퍼널과 산업·상품·채널의 수치 진단 |
코칭 | 코칭으로 이어지지 않음 | 병목 코칭, 모니터링, 리뷰, 재진단 |
예측 | 당월 기록 | 리드타임을 반영한 M+1, M+2 |
파이프라인 | 영업, 마케팅, 영업 관리 등 다양한 직무 활용 목적 | 오직 영업을 위한 최적화 입력 및 관리 |
나의 영업 조직은 매출 성장을 만들어야 하나요? 아니면, 다양한 부서와 협업을 위한 고객 관리가 필요한가요? 나의 영업 조직, 크게는 회사의 방향성에 따라서 CRM 도입 vs 세일즈 OS 도입을 고민해보면 좋을 것 같습니다.
자주 묻는 질문(FAQ)
Q. 세일즈 OS란 무엇인가요?
세일즈 OS는 진단, 코칭, 예측, 파이프라인으로 매출 성장을 만드는 시스템입니다. 고객과 히스토리를 모아 두는 일이 아니라, 그 데이터로 병목을 찾고 코칭하고 M+1, M+2 매출을 예측하는 운영 체계입니다.
Q. CRM과 세일즈 OS는 무엇이 다른가요?
CRM의 목적은 고객·히스토리 관리이고, 세일즈 OS의 목적은 매출 성장입니다. CRM은 고객별 기록과 당월 기록에 머물고, 세일즈 OS는 퍼널과 산업·상품·채널을 수치로 진단한 뒤 병목을 코칭하고 리드타임을 반영해 예측합니다.
Q. CRM을 도입하면 매출이 성장하나요?
CRM을 도입하는 것만으로 매출이 성장하지는 않습니다. CRM은 고객 관리를 위해 만들어졌고, 매출 성장은 진단, 코칭, 예측이 파이프라인 위에서 함께 돌아야 만들어집니다. 고객 관리는 그 메커니즘의 일부입니다.
Q. 우리 조직은 CRM과 세일즈 OS 중 무엇을 골라야 하나요?
여러 부서가 고객 히스토리를 함께 보는 것이 목적이면 CRM이 맞습니다. 영업 조직의 목표를 매출 성장에 둔다면 세일즈 OS가 맞습니다. 세일즈 OS의 파이프라인은 여러 직무의 공용 기록이 아니라, 영업이 입력하고 진단·코칭·예측이 쓰는 데이터입니다.
Q. 포세일즈(ForSales)는 CRM인가요?
포세일즈는 세일즈 OS입니다. CEO인 김범래가 IT스타트업을 2명에서 80명으로, B2B 광고사업을 2년 만에 40억에서 100억으로 만들며 정리한 진단, 코칭, 예측, 파이프라인을 매출 성장 시스템으로 구현한 세일즈 OS 솔루션입니다.